Увеличение рыночной доли продукта - каждая организация или компания, которая хочет добиться успеха, должна постоянно стремиться к увеличению своей рыночной доли. Но дело в том, что большинство компаний не справляются с огромным запасом годового планирования и прогноза. Когда в конце финансового года окончательно подсчитываются фишки и оценивается успех, ожидания в таблицах часто не соответствуют действительности. Даже если ожидания оправдаются, правильная мера успеха - это не только процент роста вашей доли рынка, но и показатель по сравнению с вашими коллегами в отрасли.
Когда расширить свой бизнес?
Никогда не совершайте ошибку, пытаясь расти слишком рано. Дождитесь, пока ваша фирма будет подкреплена успешной торговлей, чтобы представить доказательства того, что ваша бизнес-модель работает. Это, наряду с базовым исследованием рынка, скажет вам, достаточно ли спроса для обоснования расширения, и даст вам время для создания системы, способной удовлетворить увеличение масштаба.
Работа над стратегией развития может помочь вам оценить меру вашего прогресса. Он установит ваши затраты, методы, цели и прагматичный график. Вы должны перестроить свой бизнес-план в соответствии со стратегией.
Настоящим победителем, однако, является тот, кто добивается своего роста за счет других конкурентов на рынке. Когда отдельному увеличению рыночного пирога не хватает роста проникновения в сектор, вы не можете позволить себе быть в списке отстающих.
Но как вы выигрываете за счет конкурента? Вот несколько основных правил, позволяющих увеличить свою долю на рынке, а также отбирать клиентов у конкурентов.
-
Доля рынка
Большинство компаний, которые анализируют свою позицию, приходят к выводу, что они работают ниже оптимальной доли рынка. Они не полностью оптимизируют свое производство, или, что еще хуже, не создали подразделение наиболее экономичного размера. То есть они не достаточно велики для достижения распределительной и / или рекламной экономики. Они не могут привлечь сильнейших талантов и увидеть большую долю рынка, чтобы обещать большую прибыль, без соизмеримости с большим риском.
Стратегии увеличения доли рынка в идеале должны отвечать нескольким соображениям, а именно: (1) стабилен ли основной рынок, снижается или растет; (2) продукт является высоко дифференцируемым или гомогенным; (3) ресурсы компании низкие или высокие по сравнению с ресурсами ее конкурентов; и (4) есть несколько или только несколько конкурентов и их эффективность.
-
Инновации продукта:
Это одна из наиболее эффективных стратегий увеличения доли рынка для продукта. Ограничение продукта, с другой стороны, может подходить для роста на развивающемся рынке. Это, однако, не может изменить существующую долю рынка. Такие компании, как Zenith, Xerox, Polaroid, Control Data и другие, отметились тем, что сосредоточились на улучшении продукта.
Инновации часто представляют собой рискованную и дорогостоящую стратегию, которая требует тщательного анализа потребностей рынка, проницательного выбора времени и крупных инвестиций.
-
Сегментация рынка:
Эта стратегия также может быть использована для увеличения доли рынка в бизнесе. Несколько ведущих компаний ориентированы только на массовый рынок и игнорируют незначительные. Это серьезная ошибка, которую демонстрируют некоторые ведущие американские автопроизводители, которые годами обслуживали только большие автомобили, утверждая, что сегмент малых автомобилей был слишком мал, чтобы приносить прибыль. Вакуум сначала заполнил Volkswagen, а затем другие японские и европейские компании, которые получили огромные прибыли.
-
Распределение инноваций:
Это стратегия, которая может помочь компании более полно охватить рынок. Timex продавал свои часы из нетрадиционных магазинов, таких как одежда и аптеки. Эти магазины отказались продавать другие недорогие часы, оставив Timex открытую площадку для выигрыша. Крупнейшая косметическая компания Avon достигла впечатляющего роста, возродив заброшенный и устаревший канал продаж на пороге, вместо того, чтобы бороться за место в традиционных розничных сетях.
-
Рекламные инновации:
Это последняя стратегия для увеличения вашей доли рынка. Подумайте: «Мы нет. 2, мы стараемся изо всех сил »Avis или« Marlboro Man »от Philip Morris. Отличительный и умный брендинг и продвижение - после его создания - может быть трудно воспроизвести. Но слишком много организаций имеют тенденцию уделять больше внимания инновационному продвижению, когда в действительности им приходится охотиться за реальным сегментом, продуктом или распределением инноваций. Внезапное продвижение может иметь пустое звено, если оно не поддерживается улучшением потребительской ценности.
-
Обслуживание доли рынка
Многие компании, оценивая свое положение на рынке, могут обнаружить, что они уже работают на оптимальном уровне. Риск или стоимость увеличения доли могут свести на нет выгоды. С другой стороны, сокращение текущей доли рынка может снизить прибыль. Эти компании больше внимания уделяют сохранению своей доли на рынке.
Но эти компании часто считают, что сохранить свою долю рынка так же сложно, как и увеличить ее. Конкуренты Underdog постоянно вносят свой вклад в стабильную долю компании, внедряя новые продукты, выискивая новые сегменты, пробуя новые формы распространения и запуская новые рекламные акции.
Снижение цен является одной из самых распространенных и раздражающих форм атак. Компания с более высокой долей рынка часто сталкивается с проблемой: предлагать снижение цен для сохранения своей доли или уступать небольшую долю и поддерживать свою маржу. Если последняя компания отстаивает свои цены, она может потерять свою долю. Потери сверх ожиданий могут привести к удвоению затрат на восстановление больше, чем прибыль от процесса холдинга.
-
Инновации продукта:
Это лучшая защита для сохранения доли рынка; та же стратегия, которая хорошо работает для проигравшего. Ведущая компания никогда не должна чувствовать себя довольным тем, как обстоят дела. Он должен предвидеть устаревание, предлагая новые продукты, каналы сбыта, обслуживание клиентов, процессы минимизации затрат и т. Д.
-
Рынок фортификации:
Именно здесь лидер рынка затыкает дыры, чтобы не дать конкурентам использовать их. Это также суть стратегии мультибрендинга, усовершенствованной Procter & Gamble (P & G). Компания представляет несколько конкурирующих брендов, чтобы связать ограниченное пространство распространения и заблокировать часть конкуренции.
-
Стратегия противостояния:
Это, конечно, наименее привлекательным из всех. Здесь основной рынок защищает свою позицию, потворствуя снижению цен и рекламной войне, чтобы дисциплинировать конкурентов-новичков. Он может прибегнуть к преследованиям, т. Е. Принуждать поставщиков и дилеров игнорировать новичков, чтобы не потерять свою репутацию. Иногда противостояние работает, но оно сопряжено с риском и вносит меньший вклад в социальное обеспечение, чем инновационный процесс.
-
Сокращение доли рынка
Многие компании, анализируя связанные с ними риски и прибыльность с учетом их нынешней доли рынка, часто приходят к выводу, что они исчерпали себя на рынках. Их большая доля ставит их на «горячее место» или включает в себя в основном маргинальных клиентов. Такие факторы могут побудить компанию рассмотреть вопрос о сокращении своего присутствия на рынке.
Сокращение доли рынка требует как выборочной, так и общей демаркетинга. Это попытка навсегда или временно снизить уровень покупательского спроса. Он может быть направлен на весь рынок или его часть и направлен на то, чтобы обратить вспять нормальный поток маркетинговых движений, то есть сократить рекламу и продвижение, повысить цены, сократить услуги и т. Д. Он также может включать в себя некоторые крайние меры, такие как снижение удобства и качества продукта., В течение длительного периода нехватки эти меры могут быть особенно необходимыми.
Многие компании с высокой долей рынка используют демаркетинг для сокращения своего присутствия до менее рискованного уровня. P & G, например, позволила своей доле рынка шампуней упасть до чуть более 20% с примерно 50% за последние несколько лет, удивив многих своих конкурентов. В течение этого периода P & G отложила переформулировку своих старых брендов, таких как Head & Shoulders и Prell, попыталась представить только один новый бренд, который был дважды выведен с тестовых рынков, и никогда не пыталась «выкупить» эту долю с помощью интенсивного продвижения и засадного маркетинга. Вероятно, что пассивная реакция P & G на снижение спроектирована и может быть мотивирована желанием избежать антимонопольных трудностей, таких как встреча с Clorox.
Kellogg - это одна компания, которая использовала селективную демаркетинг в связи с задержкой выхода на рынок натуральных зерновых. Компания решила позволить своим конкурентам доминировать в сегменте, чтобы улучшить свои собственные шансы выйти из сложившихся антимонопольных трудностей, минус слишком много шрамов.
В автомобильной промышленности эксперты уже давно отмечают, что Ford, Chrysler и General Motors рассматривают American Motors как щит для антимонопольных атак. Крупные компании дали AMC только незначительную конкуренцию в отношении прибыльных государственных контрактов (военные, почтовые джипы и т. Д.).
-
Сокращение рисков
Компании, заключающие, что их доля на рынке опасна, могут принять стратегии по снижению своих рисков вместо стратегий по сокращению своей доли. Оптимальная доля на рынке является функцией как риска, так и доходности. Любой успех по снижению риска, связанного с высокой долей, похож на оптимизацию этой доли.
Компании могут рассмотреть следующие методы снижения риска, чтобы уменьшить ненадежность своей доли рынка.
-
Связи с общественностью:
Многие крупные компании все чаще тратят большие суммы на связи с общественностью и рекламу, чтобы повысить ценность своего бренда. Эти компании надеются, что эти усилия подорвут общественную поддержку действий правительств, властей и групп потребителей, которые могут нанести ущерб их интересам.
Третьи используют рекламу и связи с общественностью для пропаганды своей позиции по некоторым спорным вопросам. Ведущие нефтяные компании потратили огромные средства на рекламу в газетах, защищая свою высокую прибыль во время недавнего дефицита нефти, утверждая, что эти деньги были необходимы для обеспечения будущего роста энергопотребления или для получения удручающей прибыли прошлого. Эти рекламные объявления, вероятно, не убедили ни одного скептика и вызвали недовольство публики бесполезностью вставок на целую страницу. Многие критики даже назвали шаг как «ecopornography» и посетовали, что эти рекламные объявления помяты налоговые поступления правительства.
-
Конкурентное умиротворение:
Компания с высокой долей рынка может попытаться снизить риски, связанные с ее положением, путем улучшения отношений со своими конкурентами. Есть множество способов достичь этого. Компании могут помочь найти запасы сырья или даже напрямую продать его. Они могут потратить на рекламу, которая защищает всю отрасль, а не только ее собственный бизнес. Они могут перестать сильно реагировать на изменение стратегии своих конкурентов, помимо расширения ценовых зонтов. Они также могут сдерживать производство.
Умиротворенные меньшие конкуренты существуют почти во всех отраслях. «Форд» и «Дженерал Моторс» поняли, что в их интересах поддерживать американские Моторс и Крайслер в хорошем настроении. Более мелкие зерновые компании, также, дружат с Kellogg.
Конкурентное умиротворение позволяет мелким и слабым конкурентам процветать на рынке. Они оказывают общественную услугу, предоставляя потребителям более широкий выбор продуктов на выбор.
-
Диверсификация:
Успешный выход на рынки, которые отличаются от основного рынка, приводит к устойчивому потоку прибыли, который продолжается, даже если есть что-то радикальное, такое как лишение прав и антимонопольное законодательство.
Кроме того, страх конкуренции на устоявшемся рынке может привести к диверсификации компании. Gillette - недавний пример компании с высокой долей рынка, которая диверсифицировала свою деятельность. Это расширилось от продуктов для бритья до ручек, дезодорантов, фенов, шампуней и различных других продуктов.
Диверсификация стратегий ведущими компаниями, занимающими долю рынка, обычно создает положительную социальную выгоду. Их вступление в новые отрасли создает здоровую конкуренцию в отрасли.
-
Социальная отзывчивость:
Удовлетворение социальных потребностей является одним из наиболее конструктивных способов сокращения доли компаний с высокой долей рынка. Многие компании заслужили доверие своих клиентов благодаря постоянным усилиям по удовлетворению общественных потребностей. Такие компании, как Whirlpool, Zenith и Sears - это те, которые сразу приходят на ум. Доверьтесь не результат умной и устойчивой кампании по связям с общественностью. Это скорее удовлетворение, которое общественность и клиенты получают, имея дело с компанией.
Заключительные слова
Увеличение доли рынка является агрессивной стратегией, которую компании используют для усиления своего присутствия в отрасли, одновременно ослабляя конкуренцию. Обеспечение большего количества клиентов ведет к увеличению доходов компании при одновременном снижении прибыли других. Увеличение доли рынка является сложной задачей, но компания должна соответствовать ей.
Небольшие компании имеют ограниченные ресурсы, с помощью которых они хотят реализовать стратегии по наращиванию доли рынка, такие как укрепление своей текущей позиции и поддержание конкурентного преимущества. Они могут способствовать созданию лояльной клиентской базы. Но компания должна сначала достичь позиции, где она может сказать о доле рынка.
Рекомендуемые статьи
Вот несколько статей, которые помогут вам получить более подробную информацию о рыночной доле продукта, поэтому просто перейдите по ссылке.
- 7 успешных лидеров рынка
- Лучшие результаты от Marketing Cloud
- Пример стратегии контент-маркетинга
- Эффективный маркетинговый план
- Особенности сертификации Microsoft Project
- Первичный рынок и вторичный рынок