Маркетинг на основе аккаунта (ABM) -

В этой теме мы собираемся узнать о маркетинге на основе аккаунта. Обычно мы связываем учетную запись с банковским делом - сберегательный счет, текущий счет, ссудный счет… В рекламной индустрии этот термин встречался довольно часто, обозначая кампанию, проводимую рекламным агентством для конкретного клиента. Поэтому в рекламных агентствах вы можете найти руководителей аккаунтов, менеджеров аккаунтов, которые выступают в качестве связующего звена между агентством и клиентом в определенных кампаниях.

Термин «учетная запись» в настоящее время заимствован отраслью Business-to-Business (B2B) для обозначения бизнеса с определенными ведущими клиентами, которые приносят компании огромные доходы. Маркетинг на основе учетных записей превратился в стратегию B2B, согласно которой компания нацеливается на несколько крупных учетных записей, чтобы получить большую часть бизнеса, а не применять диверсифицированный подход.

Вначале это может показаться более простым, но требует значительного планирования, мониторинга и обеспечения надлежащего обновления счетов в крупных компаниях. Спустя десять десятилетий после того, как компании начали сосредотачиваться на маркетинге на основе учетных записей, он стал стратегией, принятой предприятиями, многим компаниям еще предстоит полностью реализовать ее, выполнив только экспериментальные инициативы.

10 главных шагов к успешной реализации маркетинга на основе аккаунта

Вот несколько шагов, которые необходимо предпринять для успешной реализации маркетинга на основе учетных записей.

  1. Определить целевые аккаунты

Первым шагом в бизнесе маркетинга на основе учетных записей является определение целевых предприятий, которые можно подключить в качестве клиентов. Это отличается от создания личности покупателя или воображаемого профиля ваших потенциальных клиентов. В маркетинге на основе учетных записей (ABM) нет места для догадок, так как вам нужно сузить круг ключевых целей, чтобы сделать ставку на бизнес. Вторичное исследование с использованием данных в открытом доступе и с использованием платных услуг может быть выполнено в рамках этого упражнения.

Вы можете принять несколько стратегий для отбора потенциальных клиентов - используйте всю мощь своей интуиции. Критерий отбора может основываться на размере компании, ранних последователях или хороших показателях на фондовом рынке. ITSMA, базирующаяся в США, которая ввела термин «маркетинг на основе счетов», помогает компаниям предлагать свои решения другим компаниям, разработала инструмент выбора учетных записей на основе маркетинга, который будет полезен для маркетологов B2B. Привлекательность аккаунта может быть оценена на основе финансовых показателей, годового темпа роста, географического положения и того, как он действует в отношении конкуренции. Ваша компания должна оценить свою силу в качестве потенциального поставщика для других предприятий.

После определения целей использование прогнозирующего анализа в существующей базе данных клиентов может помочь в разработке списка клиентов с названием компании, людьми, с которыми нужно связаться, и потенциальным бизнесом из них. Как только процесс сбора информации закончится, вы готовы сделать следующий шаг в маркетинге. Самый простой способ добраться до целей - это список, который вы получаете из системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Оценка моделей помогает вам выбрать цели, которые имеют большую склонность быть вашим клиентом, поскольку они соответствуют качествам текущих клиентов. Сочетание двух стратегий поможет достичь лучших результатов.

Если вы новичок в маркетинге на основе учетных записей, то подготовьте список имен, целевой список, основанный на отрасли, обороте, характере бизнеса, списке стратегических имен, и, если вы уже в бизнесе, этот процесс должен сгенерировать список учетных записей, подлежащих обновлению., Этот список помогает развивать различные стратегии для каждого набора клиентов.

  1. Маркетинговый учет на основе маркетинга

После того, как данные получены в отношении целевых клиентов, потенциальных списков имен и существующих клиентов, команда по продажам и маркетингу должна быть готова разработать стратегии для достижения. Это может происходить через социальные сети, веб-сайты и прямые личные встречи или групповые встречи с ключевыми лицами в целевых компаниях.

Вам необходимо разработать маркетинговый план на основе учетной записи, который является уникальным для каждого клиента, для которого могут быть полезны первичные и вторичные исследования. Время также важно в отношении маркетинга в социальных сетях - например, когда размещать блог, обновление компании, видео или статью.

Первым шагом в этом процессе является проведение полуструктурированных интервью с бухгалтерией, чтобы узнать, сколько они знают об идентифицированных клиентах. Идея, лежащая в основе маркетинга на основе аккаунта, должна быть доведена до сведения ключевых людей в целевой компании, первичное и вторичное исследование даст ценную информацию о том, как представить свой маркетинговый план на основе аккаунта целевой компании.

Маркетинговый успех в маркетинге на основе аккаунта зависит от того, насколько хорошо ваши ключевые сотрудники связаны с целевой компанией, используя эти контакты с лицами, принимающими решения, для развития бизнеса. Это облегчает качку. Очень важно держать общение открытым, постоянно обновляя его на протяжении всего процесса продаж.

Различайте потенциальных клиентов - тех, у кого низкий уровень покупательской активности, связанных с вашим продуктом или решениями, и тех, у кого более высокий уровень активности. Те учетные записи, которые кажутся менее активными, должны доставляться с помощью кампаний по информированию на низком уровне, в то время как учетные записи с высокой активностью могут получать более целенаправленные сообщения через электронную почту, социальные сети и так далее.

  1. Маркетинг через социальные сети

Несмотря на то, что маркетинг на основе учетных записей больше связан с прямым маркетингом, развитием контактов в целевой отрасли и использованием влиятельных людей для связи с потенциальными компаниями, платформа социальных сетей может эффективно использоваться наряду с другими стратегиями. Рекламная акция LinkedIn позволяет пользователю настроить таргетинг только на 100 компаний и 1000 контактов в каждой кампании. Таргетирование может быть выполнено на основе названия компании, уровня работы, стажа работы, должности, набора навыков и т. Д.

  1. Сопоставление потенциальных клиентов очень важно

В B2B-бизнесе много данных генерируется как для существующих, так и для потенциальных клиентов. Маркетинговая команда может разработать потенциальных клиентов, но когда она будет передана в отдел продаж, им может быть предоставлено очень мало информации. Некоторые из потенциальных клиентов могут принадлежать одной компании, поэтому очень важно сопоставить их с личным счетом.

Возможно, это был уже существующий клиент или кто-то уже связался с ним, но подробности о его статусе отсутствуют. Когда отсутствует координация и коммуникация между отделом маркетинга и продаж, пятьдесят процентов продуктивного времени теряется для отдела продаж без преобразования. При наличии соответствующего соответствия между ведущими и учетными записями отдел продаж сможет лучше узнать, представляет ли потенциальная клиентку новую возможность для бизнеса. Также важно измерять успех, основываясь не на количестве сгенерированных лидов, а на количестве созданных аккаунтов.

Рекомендуемые курсы

  • Курс управления логистикой
  • Сертификационный онлайн-курс по продажам
  • Интернет-тренинг по управлению брендом

  1. Обязательство команды

Маркетинговая стратегия на основе учетной записи не будет работать, если не будет приверженности со стороны команды по работе с клиентами и координации с маркетингом. Это гарантирует, что компания выберет оптимальные учетные записи для работы и получит лучший возврат инвестиций (ROI). Убедитесь, что продажи и маркетинг говорят на одном языке. Они должны иметь одинаковые показатели успеха, чтобы не допустить, чтобы усилия друг друга стали контрпродуктивными.

Должен быть лидер по продажам, который сможет координировать свои усилия и использовать возможности для взаимодействия с клиентами, включая посещение выставок и мероприятий. Участие в таких маркетинговых мероприятиях на основе учетных записей позволяет руководителям групп, руководителям учетных записей взаимодействовать и строить отношения.

  1. Маркетинг на основе аккаунта - это поддержание отношений

Успех в маркетинге на основе аккаунтов (АБМ) заключается в поддержании отношений и обдумывании заключенных сделок. Каждое сообщение в маркетинговой кампании на основе аккаунта должно быть согласованным в отношении дизайна, сообщения, логотипа, представляющего ваш бренд.

При работе с малым и средним бизнесом с бюджетными ограничениями имейте полезное отношение, нежели маркетинговое отношение. Малые предприятия, как правило, ведут дела с людьми, которым можно доверять. Лучше понять их болевые точки и обратиться к человеку, который мог бы им помочь. Это помогает развивать отношения и долгосрочные перспективы бизнеса.

В маркетинге на основе учетных записей стратегия должна заключаться в партнерстве и сотрудничестве, а не в разработке решения и реализации. Команде по продажам следует сообщить, что Маркетинг на основе учетных записей (АБМ) работает для поддержки плана целевой учетной записи.

  1. Иметь правильные технологии на месте

Маркетинг на основе учетных записей не будет работать эффективно, если на месте нет соответствующих технологических систем. Важно определить инструменты и ресурсы для автоматизации процессов. Ищите маркетинговые решения, основанные на учетной записи, которые могут интегрировать контактную и контактную информацию Это обеспечит обновление контактной информации и ее соответствие соответствующим учетным записям. Поставщик решений должен предоставлять поддержку в режиме реального времени со службой поддержки и последующими услугами. Решение автоматизации на основе учетных записей должно интегрироваться с существующими решениями в области продаж и маркетинга.

Некоторые из популярных поставщиков решений для маркетинга на основе учетных записей - Engagio, LeanData и DemandBase. Engagio хорошо интегрируется с решениями для продаж и маркетинга, веб-сайтов, маркетинговых программ и активности посетителей сайта.

Для малых и средних компаний с ограниченным бюджетом может быть запрограммировано правильное программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которое позволяет выполнять некоторые задачи по маркетингу на основе учетных записей, такие как показатели уровня учетной записи, и создавать новые возможности.

  1. Сосредоточьтесь на предложениях без ограничений и укрепите доверие

Покупатели B2B не просто смотрят на цены со скидкой, но на хорошие предложения, которые приносят пользу. Помимо качества продукции и актуальности, такие предложения, как бесплатная оценка и аудит. Вы можете завоевать доверие клиентов только тогда, когда понимаете их бизнес и болевые точки. Один из способов понять это через диалог, но игроки малого и среднего бизнеса будут заняты проблемами в их бизнесе и промышленности. Один из способов понять их - через социальные сети и вторичные данные.

  1. Фокус на большом размере

Маркетинг на основе учетных записей лучше всего работает с большими учетными записями, которые могут дать вам отдачу, чтобы уделить каждой учетной записи больше внимания, времени и ресурсов. Нет смысла разбрасывать деньги на небольших счетах и ​​тратить много времени и усилий на низкую рентабельность инвестиций.

  1. Измерение охвата аккаунта и маркетингового взаимодействия на основе аккаунта

Как и в любой стратегии кампании, важно оценить эффективность маркетинга на основе аккаунта. Причина в том, чтобы узнать степень вовлеченности и насколько. Приводы и количество учетных записей являются другими измерениями, подлежащими анализу. Если обе цифры растут, это хороший знак. Подведение итогов освещения Account Based Marketing жизненно важно для устойчивой программы. Измерения вовлеченности в маркетинг на основе аккаунта помогают определить, какая часть кампании убедила цель действовать в соответствии с ними. Увеличение вовлеченности торговых и маркетинговых активов является хорошим показателем эффективности.

Вывод: Маркетинг на основе аккаунта

В 2004 году Xerox была одной из первых компаний, внедривших маркетинг на основе учетных записей, что привело к росту возможностей обслуживания на 200% и увеличению числа новых встреч с руководителями на 400%. По прошествии десятилетия многие компании осознают ценность маркетинга на основе учетных записей, но примерно у одной пятой из них действует полноценная маркетинговая стратегия на основе учетных записей в соответствии с результатами опроса, проведенного SiriusDecisions в 2015 году.

Многие компании считают, что у них нет поддержки, необходимой для реализации маркетинговой стратегии на основе аккаунта. Нет никаких сомнений в том, что Маркетинг на основе учетных записей дает гораздо лучший возврат инвестиций (ROI), чем другие стратегии, но результаты могут быть не видны до шести месяцев.

Маркетинг на основе учетных записей - это не отдельная инициатива отдела, а совместная программа, включающая продажи, маркетинг и управление учетными записями. Чаще всего маркетинговые инициативы на основе учетных записей терпят неудачу, потому что они не могут соответствовать ожиданиям расширения или не имеют поддержки для его выполнения. Аналитики считают, что если маркетинг на основе учетных записей рассматривается как бизнес-инициатива, а не просто маркетинговая деятельность, результаты оказываются лучше.

В B2B-бизнесе имеет смысл сосредоточиться на нескольких ключевых клиентах, а не на маркетинге большого количества клиентов, чья ценность для бизнеса может быть небольшой.

Важно упростить процессы с помощью формулировки миссии, стратегии компании, целей, задач и целей, для которых не требуется документ на 120 страниц, который будет выглядеть сложным для команды. Важно иметь простые маркетинговые планы, основанные на учетной записи, которые понятны всей команде и мотивы, стоящие за ними. Многие маркетинговые кампании, основанные на аккаунтах, терпят неудачу из-за отсутствия постоянных или последовательных усилий и последующих действий.

Должны проводиться измерения и сравнительный анализ с компаниями, которые не внедряют маркетинг на основе учетных записей, так как очень важно количественно оценить успех ваших усилий.

Несмотря на очевидные преимущества Account Based Marketing с B2B-маркетингом, подходит ли это для вашей компании? Естественно, маркетинг на основе учетных записей подходит не всем компаниям. Это зависит от среднего размера сделки, игроков в отрасли, от того, как обстоят дела с маркетингом на основе аккаунта, и от ряда других факторов. Это также зависит от компетенции ваших аккаунтов, маркетологов и менеджеров по продажам, которые должны понимать цели и работать для него как команды. После того, как вы выбрали Маркетинг на основе аккаунта, фирме не нужно делать все возможное, а начинать с небольших пилотных проектов или использовать ее в сочетании с другими стратегиями, такими как повышение осведомленности, входящий маркетинг.

Рекомендуемые статьи

Это руководство по маркетингу на основе аккаунта. Здесь мы обсудили базовую концепцию и 10 основных шагов маркетинга на основе учетных записей. Вы также можете просмотреть наши другие предлагаемые статьи, чтобы узнать больше -

  1. Важное значение для стратегического маркетинга эффективности
  2. 7 отличных и полезных социальных медиа-каналов для бизнеса (маркетинг)
  3. 8 Удивительных Маркетинговых Стратегий Отношений (Находчивых)
  4. 11 мощных советов, как стать успешным менеджером по маркетингу

Категория:

Развитие предпринимательства