Введение в упражнение по ребрендингу
Вы слышали о таких компаниях, как BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Токио Цушин Когё? Маловероятно, если вы не отслеживаете компании или не проводите некоторые исследования. Это старые названия Google, Blackberry, Pepsi и Sony соответственно! В этой статье мы подробно обсудим упражнение по ребрендингу.
Некоторые ведущие мировые бренды изменили свои логотипы, упаковку и фирменные наименования задолго до того, как стали знаменитыми, в результате чего немногие знают его старое имя. Процесс смены логотипов, торговых марок, упаковки и изменения маркетинговой рекламы называется «Упражнение по ребрендингу». Это делается с целью создания нового бренда и отличия от конкурентов.
Существует несколько причин, по которым компании стремятся к ребрендингу - это может быть связано с потерей актуальности из-за меняющихся технологий или рыночных условий, слияний и поглощений, негативного имиджа, потери доли рынка, путаницы с другой торговой маркой или неспособности оказать влияние. на рынке.
Вот шесть шагов к успешному проведению ребрендинга и повышению эффективности рынка:
1. Вы переросли свое имя или расширили свою деятельность
Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) первоначально была табачной компанией, принадлежавшей британскому владельцу, зарегистрированной в 1910 году. Когда она попала в руки Индии и начала производить и продавать больше продуктов, а также открыла новые предприятия, она сменила название на Индию. Компания Tobacco Company Ltd в 1970 году, до того как была переименована в ITC Ltd., добавила ряд товаров - товары народного потребления, агарбаты или благовония, тетради, бумажные доски, канцелярские товары, отели, агробизнес и информационные технологии. Впоследствии название было изменено на ITC Ltd без полной остановки.
Первоначально IBM была известна как Computing-Tabulation-Recording Company (CTR) после слияния трех компаний в 1911 году. После этого она была переименована в International Business Corporation в 1924 году, после чего стала известной как IBM. Основная причина изменения в брендинге была связана с географическим и функциональным расширением.
ICICI Bank, крупнейший коммерческий банк в Индии, был основан в 1995 году как Промышленная кредитно-инвестиционная корпорация Индии, продвигаемая Всемирным банком, правительством Индии и представителями промышленности. Цель состояла в том, чтобы предоставить финансирование индийскому бизнесу. Тем не менее, за эти годы компания решила заняться коммерческими банковскими операциями, страхованием, кредитными картами, ипотечными кредитами, ценными бумагами и несколькими другими предприятиями, которые изначально не соответствовали масштабу операций. Теперь он известен как ICICI Bank.
Когда вы добавляете больше продуктов или компаний или расширяете операции, оригинальное название бренда может быть недостаточно полным, чтобы охватить их все. Это веская причина для ребрендинга.
Иногда необходимо провести ребрендинг, потому что они не дружат с интернетом или поисковыми системами . Будет ли так названа компьютерная фирма Apple, если она будет запущена в эпоху Интернета? По мнению аналитиков, бренд, который близко отражает отрасль или продукт, с большей вероятностью добьется успеха. Упражнение по ребрендингу также требует внесения изменений в ключевые слова, внесения изменений в поисковую оптимизацию и контент / статьи, связанные с этим блоги.
Infosys обозначает информационные системы, которые склеиваются со своей функциональной областью. Аналогично, Hindustan Computers Ltd (HCL), которая первоначально была только в компьютерном оборудовании, нашла название неудобным, когда она рисковала в разработке программного обеспечения и систем. После этого он был переименован в HCL.
2. Ребрендинг упражнений из-за негативного имиджа
Изначально KFC был Kentucky Fried Chicken, но следовал отрицательной ассоциации с «жареной» пищей. Итальянский шоколадный бренд Italo Suisse изменился на ISIS три года назад, но ему пришлось быстро проследить свои шаги, как только появилась террористическая группировка с таким же названием. Плохую репутацию нельзя изменить только одним изменением номенклатуры. Иногда это может потребовать изменения качества продукции, позиционирования и реинжиниринга.
McDonald's изначально был известен как «McDonald's Famous Barbeque», но его бизнес не мог развиваться из-за восприятия нездоровой пищи, и его изменили с помощью нового логотипа с акцентом на здоровую пищу с включением салатов и новых сортов. Это привело к увеличению продаж и лучшему восприятию бренда относительно качества McDonald's. Это также угождает любителей кофе с его премиальными предложениями кофе. Упражнение по ребрендингу включает в себя не только изменение логотипа или названия, но и противодействие общественному восприятию с помощью лучших предложений.
Wal-Mart ассоциировался с дешевыми брендами, и это потребовало изменения в его слогане с «Всегда низкие цены» на «Экономьте деньги, живите лучше». Для Wal-Mart это не было просто изменено в слогане, который имел значение. Они внесли изменения в интерьеры, предоставив новые впечатления в магазине. Она помогла им получить награду Rebrand 100 Global Award и стала крупнейшей в мире корпорацией по доходам в 2010 году. Wal-Mart осознал, что сосредоточение внимания на улучшенном образе жизни и жизни помогает создать положительное отношение потребителей к продаваемой продукции.
Филип Моррис переименован в Altria, чтобы стереть негативные представления о табаке, влияющем на другие его предприятия, особенно на продукты питания. Авиакатастрофа 1196 года привела ValuJet к переименованию в Air Tran Airways.
Когда Рамалинга Раджу из Satyam Computers была поймана за подделку баланса, впоследствии владение перешло к Махиндре. Это изменило название на Mahindra Satyam, чтобы отразить негативное восприятие бренда.
3. Не спешите с ребрендингом, проведите исследование рынка
Вы решили провести ребрендинг, но нужно ли это делать в спешке? Есть несколько случаев ребрендинга, которые были проведены в спешке или без каких-либо исследований рынка, что привело к возвращению к предыдущему названию. Важно определить конкурентов и потенциальных конкурентов и их предложения. Как ваша компания должна отличаться от остальных своим дифференцированным внешним видом и предложением? Очень важно создать покупателя персонажей или вымышленных персонажей на основе возраста, пола, интересов, доходов, социального статуса, к которому они принадлежат. Он также может быть основан на существующей базе данных клиентов. Очень важно оценить восприятие существующих клиентов о бренде и о том, какое влияние на них окажет процесс ребрендинга.
Когда название бренда внезапно меняется, это может иметь последствия для потребителя, который может быть смущен тем, что произошло с предыдущим брендом. Консультанты по бренду предлагают потратить от шести месяцев до двух лет, чтобы запустить новый бренд с адекватными рекламными акциями и кампаниями.
У Master Card был логотип с двумя кругами, который стал довольно знакомым, но пузырь или круг были добавлены с добавленными элементами. Это не было хорошо воспринято публикой, и это пришлось вспомнить.
Кроме того, Radio Shack, торговый центр удалил Radio из названия и провел кампанию № 200 за новое имя The Shack, ввергнув компанию в финансовый кризис. Кроме того, Pizza Hut удалил Pizza как часть процесса ребрендинга, только чтобы вернуть Pizza.
Tropicana, торговая марка Pepsi, пошла на серьезное изменение упаковки, но новая выглядела как универсальный фруктовый сок, что привело к падению продаж. Сообщается, что Pepsi потеряла около 140 млн долларов за два месяца.
Фирма Gap, занимающаяся одеждой, должна была восстановить свой логотип, который был виден сразу после того, как пользователи сети вызвали протест против нового логотипа, показанного слева. Он должен был вспомнить в течение двух недель, и компания объяснила это отсутствием исследований и неправильным образом проводить ребрендинг.
Приведенные выше примеры означают, что поспешность в проведении ребрендинга может нанести как финансовый ущерб, так и потерю репутации. Это также вызвало бы отсутствие преемственности бренда в сознании потребителей.
4. Проводите интервью с клиентами, заинтересованными сторонами и сотрудниками.
Процесс ребрендинга не должен возникать только в умах консультанта или агентства по управлению и брендингу. В нем должны участвовать существующие дистрибьюторы, сотрудники, клиенты, которые фактически покровительствуют бренду. Иногда широкая публика может быть вовлечена путем проведения конкурсов.
«Краудсорсинг» посредством конкурсов оказался успешным в прошлом. НАСА провело конкурс имен для своего свободно летающего робота, который будет запущен в 2017 году на своей Международной космической станции. Даже новые идеи для продуктов могут быть получены с помощью краудсорсинга. Есть также краудсорсинговые сайты имен для запуска конкурсов, или это можно сделать в газетах и на ваших собственных сайтах. Объявите привлекательные награды за призовой конкурс.
Очень важно проводить внутренние информационные кампании в организации. Убедитесь, что это понято, развернуто и принято внутренними заинтересованными сторонами. Они первые послы бренда компании. Подготовьте документ с часто задаваемыми вопросами (FAQ), который затрагивает все аспекты ребрендинга.
5. Установите цели для упражнения по ребрендингу.
Ребрендинг должен быть ориентирован на результат - он должен привести к увеличению доли рынка, увеличению отзыва бренда, увеличению продаж и прибыли. Если необходимо учитывать такие переменные, компания должна рассчитать существующую рыночную долю компании и бренда и определить цель для достижения.
Кроме того, лучше установить бюджет для стратегии ребрендинга, так как она предполагает внесение изменений в рекламные щиты, фирменные бланки, веб-сайты, блоги, все печатные материалы, включая чековую книжку, в случае банка. Стратегия ребрендинга может обойтись дорого, например. Банк Оси потратил 50 рупий, Bharti Airtel - 300 рупий, Видеокон - 200 рупий и Hero MotoCorp - 200 рупий. Но это не означает, что стратегия ребрендинга должна быть дорогостоящей, более мелкие агентства могут делать хорошую работу при меньших затратах.
Canara Bank, который пошел на стратегию ребрендинга, недавно отметил, что новый логотип представляет инициативу банка по охвату всех заинтересованных сторон, включая кредиторов, правительство, вкладчиков, учреждения и общество в целом. Синий цвет обозначает глубину и масштаб, а желтый - энергию, яркость и оптимистичный взгляд.
6. Не выбирайте причудливые имена или произносите их с трудом
Шекспир сказал: «Что в названии, роза сладко пахнет под любым другим именем». Но когда дело доходит до бизнеса и брендинга, роза пахнет больше, когда ее называют розой. Поэтому лучше не рисковать и идти за причудливыми именами или трудно произносить имена. Также избегайте имен, которые могут быть написаны по-разному, что затрудняет поиск людей в сети. Ваше фирменное наименование должно быть запоминающимся, легко запоминающимся вместе с логотипом, и его нелегко дублировать.
Также лучше избегать имен, которые ничего не передают. Консалтинговая фирма Accenture была создана, когда Артур Андерсен покинул Andersen Consulting. Консультант по маркетингу посоветовал фирме сменить название на Accenture, что означает акцент на будущее. Тем не менее, ребрендинг привел к потере 100 млн долларов и считается одним из худших изменений в истории.
SyFy, упражнение по ребрендингу канала Sci-Fi, бомбардировавшее его как сленг сифилиса, венерического заболевания, поражающего мужчин. Компания оправданно заявляет, что Sci-Fi не торгуется на рынке и может привлекать более молодую аудиторию, чем 18-24 технарей. Однако он получил негативную реакцию и оказался маркетинговой катастрофой.
Вывод
История бизнеса полна как успехов, так и неудач в стратегии ребрендинга, но это не должно отговаривать компанию от этого. Известность порождает презрение, гласит старая поговорка, но это может не относиться к бренду, поскольку это также может создать симпатию. В таких случаях изменение фирменного наименования может вызвать сильную реакцию, ведущую к потере гудвилла со стороны заинтересованных сторон. Должна быть веская причина для стратегии ребрендинга, а некоторые неизбежны, как при слияниях и поглощениях. Стратегия ребрендинга должна передавать преемственность, связанную с основателями и принципами компании, но в то же время воплощать новые принципы или ценности, впитывающиеся в меняющиеся времена, как в случае Canara Bank с заинтересованными сторонами, отражающими новую эру.
Стратегия ребрендинга не должна проводиться в спешке, и отсутствие планирования может нанести ущерб финансам компании, как показывают несколько приведенных примеров. То, что некоторые компании пошли на стратегию ребрендинга, не является причиной, чтобы вы не отставали от Joneses. Он должен основываться на подлинной необходимости, хорошо продуманной рыночной стратегии и хорошей домашней работе с существующими заинтересованными сторонами. Некоторые компании, особенно в области фармацевтики, обуви и питания, имеют начальный уровень, генерические и премиальные бренды управляются различными подразделениями или дочерними компаниями холдинга. Недавнее приобретение Maruti Suzuki India Ltd премиальных брендов S-Cross, Baleno и Breza - один из таких примеров того, как компания не теряет своей ориентации на автомобили начального и среднего сегмента, одновременно испытывая успех с премиальными брендами, которые потерпели неудачу раньше
Рекомендуемые статьи
Это было руководство к процессу смены логотипов, торговых марок, упаковки и смены направления маркетингового продвижения, которое называется упражнением в ребрендинге. Это следующая внешняя ссылка, связанная с упражнением по ребрендингу.
- 12 основных принципов управления брендом для успешного бизнеса
- Удивительная значимость дизайна логотипа и брендинга
- 7 лучших социальных медиа-каналов для бизнеса (маркетинг)
- 10 эффективных методов делового общения