Поведение потребителей - это изучение того, как люди реагируют на товары и услуги, а затем их маркетинг и продажи. Это имеет огромное значение для менеджеров, потому что ориентация на потребителей - ключевой вклад в маркетинг деловой практики. Бизнес-функции, такие как бухгалтерский учет, производство или финансы, не должны учитывать клиента. Бизнес-менеджеры, которые действительно понимают своих потребителей, могут предлагать более качественные продукты и услуги и продвигать их более эффективно.
Понимание поведения потребителей важно для всех компаний, особенно перед запуском продукта или услуги. Если компании не удается прочесть мнение клиента, это может привести к убыткам. Поведение потребителей, как правило, очень сложное, поскольку каждый из них по-разному относится к покупке, потреблению и утилизации продукта. Понимание концепций поведения потребителей помогает успешно продвигать продукты и услуги. Кроме того, частое изучение поведения потребителей помогает в нескольких аспектах. Существуют постоянные изменения в уровне жизни, технологиях, моде и тенденциях, а также меняется отношение потребителей к товару или услуге. Маркетинг продукта в значительной степени зависит от этих факторов, и поведение потребителей служит инструментом для маркетологов для достижения своих целей продаж.
Что такое потребительское поведение?
Поведение покупателя или потребителя - это отношение, проявляемое человеком при покупке, потреблении и утилизации товара или услуги. На поведение клиента могут повлиять несколько факторов. Он также включает в себя поиск продукта, оценку различных параметров и, наконец, потребление. После покупки поведение потребителя изучается позже, что показывает удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя.
Потребители, покупая товар или услугу, проходят различные этапы. Изучение поведения потребителей помогает компаниям понять, как было принято решение о покупке и как они охотились за продуктом. Эта информация помогает компаниям и бизнес-менеджерам узнать причины, по которым покупатель или отказались от продукта или услуги.
Чтобы понять поведение клиентов, маркетологи обычно изучают процессы принятия решения о покупке, особенно факторы, которые побуждают клиентов покупать продукт. Недавнее исследование показало, что на приобретение продуктов у среднего покупателя уходит менее 20 минут, и он занимает только 23% площади магазина, что дает менеджерам очень мало времени для оказания влияния на покупателей. Фактически, более 58% всех покупок в супермаркете являются незапланированными. Бизнес-менеджеры тратят много денег и времени, чтобы выяснить, что заставляет клиентов принимать такие решения на месте. Исследователи могут получать наиболее ценные данные о тенденциях покупок покупателей с помощью опросов в магазине и часто представляют новые продукты и услуги в некоторых избранных магазинах, где они ожидают разумно проверить успех товара. Таким образом, компания может определить, есть ли шанс у продукта быть успешным при запуске, прежде чем инвестировать в него.
Понимание потребностей потребителей
Клиенты корректируют свое покупательское поведение в зависимости от индивидуальных потребностей. На некоторых уровнях выбор клиента может быть довольно случайным. Каждое решение о покупке имеет смысл за ним, даже если оно не всегда кажется рациональным. Решения о покупке могут основываться на социальных ситуациях, личных эмоциях, ценностях и, прежде всего, целях.
Люди покупают для удовлетворения различных потребностей, которые могут быть не только утилитарными. Эти потребности могут быть биологическими или физическими для обеспечения безопасности, любви и привязанности, для получения уважения и престижа, для самореализации и для сотен других причин. Например, соединение продуктов с чувством принадлежности стало успешным для многих чрезвычайно популярных кампаний, таких как «Лети на дружественных небесах», «Протяни руку и дотронься до кого-нибудь» и «Джентльмены предпочитают Ханес». Такой фокус может связать товары и услуги либо с достижением принадлежности, либо связать их с людьми, похожими на тех, с которыми другие любят общаться.
Престиж - это еще одна нематериальная потребность. Люди, обеспокоенные своим статусом, готовы платить за это. Продукты и услуги, удовлетворяющие такую потребность, считаются известными. Ориентация на этот сегмент рынка означает, что траектория спроса на предметы роскоши обычно не соответствует стандарту, то есть продукт с высоким статусом продается лучше по более высокой цене.
Некоторые приравнивают потребности к определенному классу продуктов. Например, желание чего-то достичь может побудить людей выполнять сложные задачи и вкладывать средства в инструменты, программы самосовершенствования и тому подобные вещи.
Личные качества также необходимы для определения того, как клиенты удовлетворяют свои потребности. Прагматичные люди покупали бы то, что полезно и практично. Их покупки в основном основаны на долговечности и практичности продукта, а не на физической красоте. Эстетически настроенный клиент будет привлечен к предметам, которые создают симметрию, красоту и гармонию. Интеллигент будет более склонен к получению дополнительных знаний о продукте или услуге и, вероятно, будет критичным. Они могут сравнивать и сравнивать аналогичные продукты, прежде чем принимать какое-либо решение. Политически мотивированные люди будут искать продукты и услуги, чтобы дать им «преимущество» в отношении социальной власти и положения. Больше социальных людей может быть мотивировано, если компания обращается к гуманному подходу и продвижению, которые предполагают доброту и сочувствие.
Клиенты также варьируются в зависимости от требований, которые они хотят удовлетворить при покупке продукта или услуги. Они более обеспокоены тем, чтобы удовлетворить их собственные требования и купить то, что они требуют для себя? Или они придают значение мнениям других при определении продуктов и услуг для их использования? Это помогает компании понять, будут ли они приобретать продукт просто потому, что это новый и самый популярный продукт из доступных, или потому что это действительно то, что им нужно.
Поведение клиентов влияет на то, как бизнес-менеджеры маркируют свои продукты. Например, продавец вина, стремящийся удовлетворить клиентов, стремящихся удовлетворить свой личный вкус, подчеркнул бы превосходное винтажное качество и прекрасный букет. Тот же продавец, продающий то же вино людям, которые хотят удовлетворить других, будет подчеркивать, как совместное употребление ликера может поднять настроение на собрании.
Социальные и культурные ценности играют важную роль в определении того, какой продукт или услуга будут успешными на целевом рынке. Если ценность связана с такими характеристиками продукта, как тяжелая работа, материализм и действия, то компания-производитель предложит эти значения, поскольку они, вероятно, будут более успешными. Не менее важны социальные ценности. Если компания предполагает, что ее продукты сделают покупателя более конкурентоспособным или романтичным в тех местах, где эти ценности высоко ценятся, шансы клиентов на отклик будут больше.
Рекомендуемые курсы
- Завершить тренинг по розничной аналитике
- Курс «Система управления контентом»
- Клинические исследования
Изучите потребительскую модель покупок
Хотя вся эта информация может помочь маркетологам, в равной степени необходимо понять, что заставляет покупателя совершить покупку, а не просто заинтересовать. Некоторые клиенты, например, учитывают только цену продукта, а не другие факторы. Знание различных элементов, запускающих закупочную деятельность, помогает бизнес-менеджерам применять соответствующие методы продаж.
Председатель отдела маркетинговых исследований в Миллеровском колледже бизнеса, Государственный университет Болл, Сьюзен Пауэлл Мантел, в исследовании «Обработка на основе отношения» и «Обработка на основе атрибутов», пришла к выводу, что такие атрибуты продукта, как размер, цена, долговечность, пищевая ценность и т. д. обычно сравниваются непропорционально. Любой из атрибутов предполагает ключевой предмет сравнения и требует большего внимания со стороны потребителей, когда они выбирают «лучшую» часть бренда. Порядок рассмотрения здесь также важен.
Еще одним сложным вопросом является тот факт, что решения о покупке не всегда зависят от сравнения «атрибут за атрибутом». Клиенты часто принимают решения в зависимости от общей оценки их интуиции, впечатлений и знаний, полученных из прошлого опыта. Выученное отношение также может влиять на решения. Видно, что родители, которые любили Kool-Aid, когда были детьми, обычно покупают этот напиток также и для своих детей, в основном из-за того, что у них приятные воспоминания или просто из-за лояльности к бренду.
Каждая маркетинговая стратегия требует времени и усилий. Однако обработка на основе атрибутов требует гораздо больших усилий со стороны потребителя.
В исследовании Mantel обсуждались и другие факторы, влияющие на модели покупок, такие как потребность в познании и личностные различия. Первое отражает, в какой степени человек может заниматься и наслаждаться мышлением. Человек с высокими когнитивными потребностями, как правило, больше оценивает продукт и принимает оптимальное решение о покупке, находясь в магазине. Отчасти это связано с тем, что они не реагируют на рекламу и продвижение в магазине, за исключением случаев существенного снижения цены. С другой стороны, клиенты с низким уровнем потребности в познании легко реагируют, если продукт продвигается, несмотря на предлагаемую скидку.
Модели покупателей также зависят от воспринимаемых ролей, которые приобретаются через социальные процессы. Роли создают потребность человека в вещах, позволяющих ему выполнять эти роли, повышать производительность, облегчать достижение или символизировать отношения.
Во многих случаях потребители очень мало внимания уделяют оценке продуктов. «Привычная оценка» относится к ситуации, когда потребители игнорируют брендинг и продвижение товаров и услуг в магазине, возможно, из-за лояльности к бренду, нехватки времени или по другим причинам.
Оценка всей маркетинговой информации может занять много времени, если она проводится каждый раз, когда человек посещает магазин.
Интерпретация поведения потребителей
Было бы ошибкой полагаться на традиционную мудрость, когда бизнес-менеджеры начинают оценивать поведение потребителей, особенно когда можно изучать реальную деятельность. Где они находятся при покупке определенных предметов? Какое время использования? Кто сопровождает их при покупке предмета? Почему они предпочитают определенное время покупать свои вещи, а не другие? Бизнес-менеджеры должны определить ключевые потребности, удовлетворяемые этой услугой, чтобы продать ее.
Существует два основных способа оценки мотивации покупок клиентов: по интенсивности (насколько они хотят) и по направлению (что они хотят). Направление означает, что клиенты хотят от продукта или услуги. Например, если клиент покупает обезболивающее, он может купить более дешевое. Но если то, что они хотят, - это быстрое избавление, они, вероятно, могут заплатить больше, что служит цели. Маркетологи должны понимать основную мотивацию, стоящую за всеми видами товаров или услуг, и сосредоточиться на целевой группе.
Интенсивность, другой способ оценки поведения клиента, относится к тому, достаточно ли интерес покупателя к товару или услуге, чтобы заставить его выйти и купить его. Эффективный маркетинг может генерировать такую интенсивность. Кампания Burger King «Не голоден?», Показанная по телевидению, была достаточно убедительной, чтобы люди могли выходить поздно вечером и покупать гамбургеры. Понимание мотивации клиента - это идеальный способ узнать, как повысить стимул покупателя.
Хотя все эти элементы легко спекулировать, гораздо сложнее исследовать мотивирующие факторы для данного продукта. Редко, когда причины для клиентов, но некоторые маркетинговые кампании по продуктам или услугам могут быть точно определены с помощью прямых вопросов. Исследователи должны установить другие способы выкопать информацию. Такие вопросы, как «Каково ваше мнение о том, как ваши друзья реагируют на маркетинговую кампанию?» Потребители вряд ли признают влияние маркетинговых усилий на них. Но они часто готовы размышлять о воздействии на других людей. И они в основном отвечают на свои собственные ответы.
Заключительные слова
Помните, что маркетинговые стратегии могут значительно повлиять на повседневную жизнь потребителей. Они служат источником информации о новых продуктах и услугах, представленных на рынке. Стратегии также влияют на то, как люди воспринимают вещи, их мысли, отношение, убеждения и, наконец, их решение о покупке.
Есть несколько способов, с помощью которых клиент каждый день подвергается различным рекламным и маркетинговым тактикам. Только на телевидении каждую неделю показывается более шести часов рекламы. Помимо телевидения, клиенты могут получать информацию из других средств массовой информации, таких как газеты, журналы, радио и т. Д. Какой метод выберет компания, зависит от маркетинговой стратегии.
Концепции и теории поведения потребителей имеют наибольшее значение для маркетологов и продавцов. Продукты и услуги предназначены для удовлетворения потребностей и потребностей клиентов. Следовательно, они должны быть тщательно проданы для успешного достижения целей организации. Изучение поведения потребителей помогает компаниям анализировать различные факторы, которые влияют на решение покупателей о покупке. Бизнес-менеджеры, которые не понимают эти факторы, не достигнут своих целей. Крайне важно, чтобы компании оценивали поведение потребителей в разумных пределах или в максимально возможной степени. В те дни, когда компании сокращают границы, бесполезные инвестиции могут серьезно снизить доходы.
Рекомендуемые статьи
Вот несколько статей, которые помогут вам получить более подробную информацию о бизнес-менеджерах, поэтому просто перейдите по ссылке.
- Советы по языку тела для деловых встреч
- Ошибки запуска бизнеса, которых следует избегать
- Ключевые навыки топ-менеджмента, чтобы стать успешным менеджером